Le marché du luxe recouvre la santé grâce au rebond des ventes en Chine

A défaut de visiter Paris, New York, Hongkong ou Macao, les Chinois se ruent à Sanya. Dans cette station balnéaire de l’île de Hainan, au sud du pays, le site Tripadvisor suggère de lézarder sur les plages de sable blanc, de randonner dans des forêts tropicales et de plonger pour admirer des coraux dans des eaux turquoise. Mais ce sont surtout les boutiques de Sanya qui, depuis peu, attirent des milliers de touristes chinois. A commencer par celles de détaxes exploitées dans ses quatre centres commerciaux, dont l’International Duty Free Shopping Complex, sur 120 000 m². Début octobre, lors des vacances de ladite « Golden Week », ce centre et ses 300 boutiques ont enregistré une fréquentation record, dans la lignée de l’été. Les ventes détaxées ont bondi de 221 % aux mois de juillet et août, par rapport à 2019, selon les services de douane.

Un rebond qui illustre la façon dont la pandémie due au Covid-19 distord le secteur. Les Chinois, qui représentaient un tiers des ventes de produits de luxe, grâce à leurs achats à l’étranger et dans le pays, ne voyagent plus guère en dehors de la Chine. Dès lors, les plus riches délient leurs bourses dans les boutiques de Sanya, de Pékin ou de Shanghaï.

Les résultats des marques de luxe s’en ressentent. Les ventes de maroquinerie et de prêt-à-porter de LVMH, leader du marché du luxe, ont largement renoué avec la croissance (+ 12 % au troisième trimestre), grâce au rétablissement du marché asiatique (+ 13 % en moyenne). Et, manifestement, ce sont de nouveau les sacs Dior et Louis Vuitton, dont les Chinois raffolent, qui ont permis au groupe français d’amortir les effets de la crise depuis début 2020 : au total, ses ventes ont reculé de 7 % au troisième trimestre, après une chute de 27 % au premier semestre.

Kering peut aussi remercier les Chinois. Le groupe détenu par la famille Pinault a enregistré une croissance de 18,5 % en Asie, au troisième trimestre. Sa marque Gucci, autre péché mignon des jeunes Chinois, a encore gagné du terrain en Asie : ses ventes y ont progressé de 10,6 %.

Enfin, Hermès a dévoilé, jeudi 22 octobre, un chiffre d’affaires trimestriel en hausse de 7 % « porté par la dynamique » asiatique. Au troisième trimestre, ses ventes ont bondi de 29 % en Asie, « grâce à une performance remarquable de la Chine continentale », souligne Hermès, par communiqué.

Investissements sélectifs

Cet emballement aura des conséquences majeures, juge Thomas Chauvet, analyste financier chez Citi. « Le secteur va devoir mener une réflexion sur la taille et la localisation du réseau de magasins », estime-t-il. Quitte à « renforcer ceux exploités en Chine et à revoir ceux implantés à Hongkong, à Macao, à New York et dans les destinations européennes », désormais désertées.

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